Stimmen zum Hörbuchmarkt 2010
Noch nie war der Umsatz mit Hörbüchern so hoch, noch nie wurden so viele Hörbücher verkauft. Doch die Branche hat es nicht mehr so leicht wie früher – siehe Trendbericht der Leipziger Buchmesse. Wir baten einige Akteure der Branche um ihre Einschätzung: Wie geht es weiter mit dem Hörbuch?
Anne Künstler, Medienberaterin und Buchhändlerin
Der Markt 2010
Ich denke, dass wir durchaus hoffnungsvoll in die Zukunft blicken können. Wenn man den Hörbuchmarkt 2009 betrachtet, sieht man, dass 12 Millionen Menschen in Deutschland Hörbücher hören, also Hörspiele, Lesungen, Features. Das Hörbuch ist nicht mehr ein Nebenbei-Produkt, sondern behauptet sich als eigenständiges Medium. Zuhören ist in! Doch der Hörbuchmarkt ist auch zu unübersichtlich, es gibt definitiv zu viele Zweit- und Drittverwertungen.
Geht noch was im Hörbuchmarkt?
Für Verlage und Buchhändler gibt es immer noch genug Potenzial, neue Kunden zu erreichen. Ich denke da an Web 2.0 wie Twitter, Facebook & Co. Außerdem würde ich die Gemeinde der "Hörspieler" ebenso wie Kinder- und Jugend-Hörbuchhörer bzw. -Käufer gezielt ansprechen.
Was kann der Buchhandel tun?
Wichtig ist, dass die Ausbildung der Buchhändler, die im Hörbuchbereich arbeiten, speziell und umfassend ist. Sie sollten sich nicht nur über Qualitätskriterien informieren, sondern auch über Inhalte, Bestell- und Bibliographier-Möglichkeiten Bescheid wissen. Und: Hörbücher unterliegen nicht der Preisbindung – vor allem kleine Buchhandlungen sollten daher mit dem Preis "spielen" und nicht das Feld großen Ketten und Internet-Versendern überlassen.
Hoerbuch-Seminare.de: Anne Künstler ist Buchhändlerin, Medienberaterin und Hörbuch-Coach. Kompakt- und Tagesseminare zum Thema Hörbuch führen sie und Kollege René Wagner seit 2005 quer durch den deutschen Sprachraum und darüber hinaus.
Ines Wallraff von Random House Audio und Sprecherin des AK Hörbuch
"Das Hörbuch hat sich beim Kunden und somit im Handel als Umsatzgarant etabliert. An uns Verlage stellt sich nun die Aufgabe, gemeinsame Marketing-Bausteine (wie z.B. endlich eine anerkannte Hörbuch-Bestsellerliste) auf den Weg zu bringen und weiterhin relevante Medienpartner für uns zu gewinnen. Darüber hinaus muss jeder einzelne Verlag durch kreative Ideen und deren Umsetzungen die schillernde Programm-Vielfalt unter dem Dach 'Hörbuch' unter Beweis stellen und damit Kunden und Handel positiv überraschen."
Random House Audio präsentiert die Welt des gesprochenen Buches in ihrer ganzen Vielfalt – ob literarisches Hörbuch, spannende Thriller-Lesung oder die Galerie der "Starken Stimmen" von Hannelore Hoger bis Matthias Brandt.
Theresia Singer vom Headroom Verlag und Sprecherin des AK Hörbuch
Der Markt 2010
Ich denke, der Hörbuchmarkt kann selbstbewusst in die Zukunft blicken. Der Markt hat sich gefestigt – jetzt können wir daran gehen, ihn weiter auszubauen. Wichtig wird dabei sein, dass es gelingt, das Hörbuch als eigenständiges Medium zu etablieren, noch weiter weg zu kommen vom Zweit- oder sogar Drittverwertungs-Image. Auch das mittlerweile abgegriffene Lob "Kino im Kopf" sollten wir vergessen, denn wir müssen uns nicht mit dem Kino vergleichen, das doch nur Bilder vorschreibt. Das Hörbuch generiert diese Bilder viel vielfältiger, da individuell.
Wohin geht der Trend?
Das Sachhörbuch wird entdeckt! Hier tut sich sehr viel auf dem Hörbuchmarkt, besonders für die Generation 50 plus – das Wachstumspotenzial scheint hier besonders hoch zu sein. Und: Alle Verlage müssen auf die neuen Medien reagieren. Die Entwicklung schreitet mit mächtigen Schritten voran und birgt auch hier großes Potential für die Erschließung neuer Käuferschichten.
Der Headroom Verlag bietet vom spannenden Abenteuer-Feature für die ganze Familie bis zu ausgezeichneten Philosophie-Hörbüchern Hörvergnügen für jede Altersstufe. Zahlreiche Produktionen wurden bereits mehrfach ausgezeichnet, u.a. mit dem Deutschen Hörbuchpreis.
Katja Krause, Programmleiterin DAV und Sprecherin des AK Hörbuch
Der Markt 2010
Der aktuelle Hörbuchmarkt ist ein erwachsener Markt, d.h. einer, auf dem man sich nicht mehr, wie in den Anfangsjahren, auf einer riesigen Spielwiese austoben kann. Heute müssen die Spielzüge genau überdacht werden, und Ausbrüche in die falsche Richtung kann sich kein Hörbuch-Label mehr leisten. Die Verlage tun gut daran, ihre Programme überschaubar zu halten und nicht in einer unklugen "Höher-Schneller-Weiter-Bewegung" noch mehr Titel in den Markt zu stopfen, die der Sortimenter einfach nicht mehr übersehen kann.
Ich glaube nicht, dass sich der Markt in den nächsten Jahren plötzlich wieder rasant entwickeln wird. Wir sollten uns – zumindest im Bereich des physischen Produkts – vielmehr darauf einstellen, einen Markt in der jetzt vorhandenen Größenordnung zu bespielen. Um diesen attraktiv zu halten, müssen wir qualitativ hochwertige Produkte veröffentlichen, die unsere Vielkäufer bei Laune hält und unsere Erstkäufer für das Medium einnimmt.
Im Bereich Download ist ganz sicher noch einiges zu machen. Hier hinken wir in Deutschland der Entwicklung in Amerika noch weit hinterher und ich sehe hier grosses Potential. Wir beschäftigen uns im DAV gerade intensiv mit diesem Bereich und überlegen, wir wir den Kunden, die gar keinen klassischen Buchladen mehr besuchen, im Netz eine attraktive Plattform bieten können.
Interessant finde ich die rasante Entwicklung des Nutzungsverhaltens. Das neue iPad beispielsweise geht endlich auf die Bedürfnisse des durch chronische Überinformation gepeinigten Users ein und schlägt vor, das Netz zu "domestizieren". Es schafft neue Möglichkeiten, es nimmt aber auch unnütze Möglichkeiten. Eine Wohltat. Hier entsteht also die Konstruktion "Mein-Wohlfühl-Netz", und hier könnten wir andocken und auch das als Unterhaltungs- und Entspannungsmedium konnotierte Hörbuch als App beifügen.
Potenzial, neue Hörer zu erreichen, sehe ich im Netz. In Foren, Newsgruppen, auf Portalen – mit genauer, zielgruppenadäquater, moderner und multimedialer Ansprache.
Wie kann der Arbeitskreis Hörbuchverlage helfen?
Der AK Hörbuch kann und soll Forum sein für den Austausch der Hörbuchverlage untereinander. Und es wäre wünschenswert, wenn durch den AK Hörbuch wie bisher auch die Anstrengungen der Hörbuchverlage für eine Marktdurchdringung des Mediums gebündelt werden könnten. Ich glaube nicht, dass wir ohne sichtbares bzw. "hörbares" Branchenmarketing in den nächsten Jahren weiterkommen.
Für viele gelten Hörbücher immer noch als Bücher zweiter Klasse...
Nein, das sind sie nie gewesen und werden sie nie sein. Wer sich auf das Medium Hörbuch einlässt – und das werden nie alle Menschen sein, die auch Bücher lesen –, der weiß, dass das Kino im Ohr, mindestens beim Hörspiel, viel farbiger, vielstimmiger und musikalischer ist als die Lektüre eines Buches im stillen Kämmerlein. Es ist ein komplett anderes Rezipieren.
Der Audio Verlag: Der DAV bietet mit gut 800 Hörbuchtiteln eine besondere Vielfalt an Hörspielen, Lesungen und Features, darunter viele Vertonungen nationaler und internationaler Bestseller, neben klassischer Literatur auch sämtliche Genres von Krimi und Science-Fiction über Sachhörbücher, Ratgeber bis hin zu Hörbüchern für Kinder und Jugendliche.
Nils Rauterberg, Geschäftsführer Audible.de GmbH
Der Markt 2010
Von Stagnation oder Rückgang des Hörbuchmarktes kann aus unserer Sicht überhaupt nicht die Rede sein. Wir haben im Verlauf des Jahres 2009 das mit Abstand stärkste Wachstum seit unserem Bestehen erlebt. Im Vergleich zum Vorjahr sprechen wir hier von einer Vervielfachung des Kundenwachstums. Außerdem spricht die technische Entwicklung für uns: Downloads digitaler Güter werden immer selbstverständlicher. Berührungsängste mit der Technologie nehmen immer weiter ab. Gleichzeitig schaffen neue digitale Endgeräte (Smartphones, E-Book-Reader etc.) einen immer komfortableren Zugang zu digitalen Inhalten. Wir sehen für das Jahr 2010 weiterhin einen ganz klaren Trend hin zu ungekürzten Hörbüchern und Hörbuch-Serien.
Ein Beispiel dafür: Ein Genre, das wir im vergangenen Jahr für den Download entdeckt haben, wird auch 2010 für viel Furore sorgen: Fantasy-Romance. Also romantische und durchaus erotische Geschichten rund um Vampire, Schattenwandler und ähnliche Charaktere. Mit diesen ungekürzten Serien, die wir zusammen mit unserem Verlagspartner Egmont Lyx produzieren werden, erreichen wir immer stärker eine weibliche Zielgruppe.
Potenzial, neue Hörer zu erreichen
Der Hörbuch-Downloadmarkt befindet sich immer noch in einer sehr frühen Entwicklungsphase. Auch der Hörbuchmarkt insgesamt hat mit 5 Prozent des Buchmarktes sein Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Insofern werden sich die verschiedenen Vertriebskanäle im Hörbuchmarkt auch künftig gegenseitig beflügeln. Schließlich ist die größte Herausforderung für weiteres Marktwachstum nach wie vor das Schaffen von Aufmerksamkeit für das Medium Hörbuch. Und da sind alle Marktbeteiligten gefordert, mehr positive Ersthörerfahrungen zu schaffen.
Das Hörbuch ist eindeutig ein Medium, auf das viele Menschen über Empfehlungen von Freunden und Bekannten aufmerksam werden. Deshalb ist ein logischer Schritt für uns, die Kommunikationswege, die z.B. Social-Networks bieten, aktiv aufzugreifen, indem wir über neue Hörbücher informieren und Hilfestellung bei Fragen rund um das Thema Hörbuch-Download geben. Außerdem haben wir im Sommer 2009 unsere Website grundlegend umgestaltet, um die Vielfalt unserer mehr als 35.000 Hörbücher leichter zugänglich zu machen. So erhalten Hörbuch-Interessierte mehr Hörbuch-Vorschläge und werden über Rezensionen von anderen Kunden auf Hörbücher aufmerksam, die sie ansonsten vielleicht nicht entdeckt hätten.
In Summe bleibt unsere Kern-Herausforderung, mehr Menschen an das Medium Hörbuch heranzuführen. Dabei setzen wir auch künftig auf eine Vielfalt an Ansätzen, um die Faszination Hörbuch erlebbar zu machen.
Chancen im Downloadmarkt
Im deutschsprachigen Raum gibt es mehr als 30 Hörbuch-Downloadportale. Wie in allen Märkten werden immer Anbieter vom Markt verschwinden und neue hinzukommen. Gerade im Hörbuchmarkt, der durch eine sehr dynamische Entwicklung gekennzeichnet ist, bleibt dies nicht aus. Trotzdem stellt man in sehr schnell wachsenden Märkten oft fest, dass sich die Käufer einem großen Anbieter zuwenden, weil dieser durch bestimmte Vorteile überzeugt.
In Bezug auf den Hörbuch-Download kommt es vor allem auf zwei Dinge an: Wer bietet die größte Auswahl an Hörbüchern – darunter auch die größte Auswahl ungekürzter Hörbücher und Hörbuch-Serien, die es nicht auf CD gibt? Zum anderen: Welche Plattform bietet die beste Nutzererfahrung und schafft den größten Zusatznutzen, über den bloßen Hörbuch-Kauf hinaus. Hier spielen z.B. Hörbuch-Empfehlungen von anderen Hörern eine große Rolle. Wir stellen immer wieder fest, dass Kunden sich bei ihrer Kaufentscheidung an der Beurteilung orientieren, die ein Hörbuch von anderen Hörern erhalten hat. Auf Audible.de gibt es z.B. mittlerweile ca. 20.000 Rezensionen von Hörbüchern!
Auch in der Zugehörigkeit und Zusammenarbeit mit Amazon sehen wir enormes Potenzial, um die Entwicklung unseres Geschäftes und des Themas Hörbuch-Download im Allgemeinen noch einmal wesentlich intensiver zu fördern. Die ersten Schritte und Maßnahmen, um z.B. die riesige Amazon-Kundenbasis – mit einem enorm hohen Anteil leidenschaftlicher Buchkäufer und Leser – verstärkt mit dem Angebot von Hörbüchern und Hörbuch-Downloads in Kontakt zu bringen, sind gemacht und zeigen sehr erfreuliche Ergebnisse. Hier werden wir in der Zukunft noch jede Menge weiterer Schritte entwickeln und realisieren, um den Markt insgesamt weiter voranzubringen.
Audible.de: Das Download-Angebot umfasst derzeit über 35.000 Hörbuchtitel insgesamt, davon rund 10.000 deutschsprachige. Von den gut 800 Verlagspartnern sind über 250 in Deutschland beheimatet.
