Entwicklung des Hörbuchmarktes 2007/2008:

Mit den Hörbüchern geht es bergab? Nein, das Gegenteil ist der Fall ...

Man hört es allerorten: Das Hörbuch sei nicht mehr so erfolgreich wie früher, das Medium habe sogar schon "Rückschläge" zu verzeichnen – geht es etwa bergab? Wer genauer hinschaut, stellt fest: Noch nie war das Hörbuch so erfolgreich wie heute!

Ein Kommentar von René Wagner

2,6 Prozent legte das Hörbuch im vergangenen Jahr im Verkauf zu, gab der Börsenverein des Deutschen Buchhandels mit Blick auf die Zahlen von GfK/Media Control bekannt. "Nur" 2,6 Prozent, so der Tenor auch im aktuellen "Börsenblatt Spezial Hörbuch" – immerhin 17,4 % waren 2006 zu verzeichnen. Was also war 2007 anders als 2006?

Ich schicke eine überaus erfreuliche Statistik vorneweg: Nach etwa 100 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2004 (bei 6,4 Millionen verkauften Hörbüchern) und 150 Millionen Euro 2006 (schon 10 Millionen Hörbücher) bewegt sich die Branche in diesem Jahr mit schnellen Schritten auf die 200-Millionen-Euro-Marke zu. "Zukünftig werden nach Einschätzung der befragten Verbraucher mehr Hörbücher gekauft", so auch das Fazit einer repräsentativen Untersuchung der Innofact AG. Dass nach jährlich über 100-prozentigen Steigerungen in den 90er Jahren die Kurve langsam abflacht, wird niemanden überraschen – die jetzt immer noch zweistelligen Zuwächse sollten Kritiker jedoch eigentlich verstummen lassen. Bis 2010 erwarten GfK und Media Control sogar eine Verdopplung (!) des Marktumsatzes, wie im übrigen auch das Fachhandelsmagazin "BuchMarkt" bereits Anfang 2007 einschätzte.

Nicht wegzudiskutieren sind jedoch die Meldungen des "Branchenmonitors" des Börsenvereins. Die besagen: Seit Frühjahr 2007 gehen die Hörbuch-Umsätze, von Ausnahmen abgesehen, in den Vertriebswegen Sortimentsbuchhandel, Warenhaus und E-Commerce zurück – zum ersten Mal nach gut drei Jahren. Ist das nur eine relative "Delle" angesichts der Tatsache, dass 40 Prozent des gesamten Jahresumsatzes in der Vorweihnachtszeit generiert werden? "Was letztlich zählt, sind die kumulierten Zahlen", erklärt Johannes Stricker, kaufmännischer Leiter beim Hörverlag. "Zum Beispiel bedeuten 20 % weniger Umsatz in einem April oder Juni übers Jahr gesehen: nichts! Denn 20 % des Juni-Umsatzes sind in der Regel soviel wie ein Tagesumsatz im November oder Dezember."

Rainer Gussek vom Hörspiel-Label Audiolino kann das bestätigen: "Der Sommer war in der Tat relativ mau, doch im Weihnachtsgeschäft haben wir alles wieder aufgeholt und unseren Jahresumsatz gegenüber dem Vorjahr noch einmal deutlich gesteigert." Über ein solches Ergebnis freuen sich viele Verlage – ob klein oder groß, ob in der Top 10 oder in der Nische, spielt dabei keine Rolle. "Wir beobachten steigende Absatzzahlen, wesentlich höhere Durchschnittsauflagen, ein stetig wachsendes Publikum, und wir expandieren weiter", sagt Heike Völker-Sieber, Pressesprecherin des Hörverlags. Wachsendes Hörbuch-Interesse ist auch an den steigenden Umsätzen der Downloadportale zu beobachten, die immerhin schon fast 8 Millionen Euro erwirtschaften und den Vertriebsanteil langam, aber stetig ausbauen.

Weitere interessante Ergebnisse der GfK-Auswertung: Im ersten Halbjahr 2007 wurden 23 % mehr Hörbücher verkauft und 8 % mehr Umsatz erzielt sowie ebenfalls 8 % mehr Käufer erreicht, die wiederum 14 % mehr Hörbücher gekauft haben – nur der durchschnittliche Verkaufspreis ging um 12 % zurück, und die Pro-Kopf-Ausgaben blieben stabil. "Es gibt immer Hochs und Tiefs, und gerade der Hörbuchmarkt entwickelt sich insgesamt doch recht vielversprechend", resümiert Andreas Abstreiter, Geschäftsführer des Buchbäcker Verlags. "Natürlich fragen sich derzeit viele Händler, was in der Zeit nach 'Harry Potter' geschehen soll, aber zu negativ würde ich das nicht sehen."

Das ist er wieder, der Harry-Potter-Effekt: Seit dem 11. Januar ist das Hörbuch zum siebten Band im Handel, und auch die akustische Umsetzung bricht wie ihr gedrucktes Vorbild wohl alle Rekorde – allein in den ersten drei Wochen wurden schon 80.000 Hörbücher verkauft. Prompt kletterte das Monatsergebnis der Branche auf ein Plus von satten 21,7 % gegenüber dem Vorjahresmonat.

Starke Titel sind es also, die die Hörbuchnachfrage allgemein beleben. "Der in der Relation immer noch kleine Hörbuchmarkt wird getrieben von Supersellern wie Harry Potter, Dan Brown oder Hape Kerkeling, der sich 2007 als einziger so richtig durchsetzen konnte", erklärt Marc Sieper, Chef von Lübbe Audio. "Auch eine Brigitte-Edition III kommt zwar gut an, aber die Umsätze der Vergangenheit werden jetzt wohl nicht so ohne Weiteres eingespielt werden können. Fehlen solche Größen gleich bei mehreren Verlagen, wirkt sich das auf die Gesamtsituation aus."

Man beachte: Dafür, dass 2007 die starken Titel fehlten, klingen 2,6 % mehr Umsatz erstaunlich gut! Absolut gesehen, konnte das Medium Hörbuch also "aus eigener Kraft" zulegen – OHNE die typischen Superseller. Und man stelle sich vor, diese kommen 2008 auch noch hinzu... :-)

Wie "fragil" das Zahlengebäude verschiedenster Erhebungen sein kann, verdeutlicht Johannes Stricker mit einem Vergleich: "Die gesamte Buchbranche macht im Jahr den gleichen Umsatz wie Aldi Süd, und das Hörbuchsegment belegt dann nicht einmal das halbe Marmeladen-Regal!"

Ein oder zwei Bestseller würden schon ausreichen, einen ehemals kleinen Verlag in die Top 10 der Hörbuchverlage zu katapultieren. Roof Music zum Beispiel (mit einem Zuwachs von gigantischen 300 %) hat seinem Autor Hape Kerkeling Platz 5 zu verdanken. "Wir hatten letztes Jahr großes Glück", berichtet Programmleiterin Kristine Meierling, die sozusagen den "richtigen Riecher" hatte und mit dem Erfolg der Kerkeling-Hörbücher nun das eine oder andere Experiment wagen kann. Selbst beim Hörverlag finanzieren 20 Prozent des Programms die restlichen 80 Prozent mit...

Eigentlich müsste man sich freuen: Noch nie gab es so viele Verlage und unterschiedliche Titel auf dem deutschsprachigen Markt, noch nie wurden so viele Neuerscheinungen produziert und auf so vielen Vertriebswegen an die Hörer gebracht. Daher sollten die allgemeinen Umsatzzahlen laut Stricker vor einem anderen Hintergrund beobachtet und interpretiert werden: "Sie sind ein sehr deutlicher Indikator für die hohe Dynamik, das kreative Potenzial und die ungeheuer schöne und bunte Vielfalt dieses jungen Marktes."

Der wunde Punkt im Jahr 2007: "Es sind vor allem die starken Titel, die den Markt dominieren – da muss einfach Neues nachkommen“, meint Grit Patzig, Projektleiterin bei der GfK. Die Gesellschaft bezieht ihre Daten aus den Hinweisen von 20.000 repräsentativ ausgewählten Testpersonen, die täglich ihre Gewohnheiten in Bezug auf Bücher, Hörbücher, CDs, DVDs usw. preisgeben. Dabei entspricht eine Testperson etwa 4000 Bürgern, so dass eine Auswertung nur in Bezug auf "ordentliche Größen" in Frage kommt – die Frage, wer beispielsweise gerne einen Klassiker XY als Hörbuch hört, würde also schon ausscheiden. Selbst ein Hörbuch von Hape Kerkeling wäre immer noch "grenzwertig", kein Problem aber ein Hörbuch von Dan Brown mit einer halben Million Verkäufe.

Keine gute Nachricht für den Buchhandel ist der Rückgang seines Vertriebsanteils, der im Laufe der letzten Jahre auf mittlerweile nur noch 46 Prozent geschmolzen ist – der Rest wird hauptsächlich über das Internet (18 %), Versandhandel (14 %), Discounter (6 %) und Warenhäuser (6 %) verkauft. Die so genannten Nebenmärkte nehmen weiter zu: Immer mehr Verlage erschließen sich kreative Verkaufsmöglichkeiten, die mehr Potenzial versprechen als der Buchhandel.

Die Devise für experimentierfreudige Händler sollte daher lauten: Geben Sie dem Hörbuch mehr Platz! Wenn nötig, zu Lasten des klassischen Sortiments – auch wenn es weh tut. Aber das Mediennutzungsverhalten ändert sich nun mal, und Hörbücher sind anerkanntermaßen eine beliebte und reizvolle Form von Literatur...

Eine Maßnahme könnte sein, mehr "Geheimtipps" in den Vordergrund zu rücken, statt nur auf die Bestsellerliste zu schauen: "Wenn das letzte Harry-Potter-Hörbuch durch ist, hofft der Handel natürlich auf den neuen Star. Aber es gibt auch wunderschöne kleine Sternchen!", ist Theresia Singer von Headroom überzeugt. Buchhändler Rüdiger Richter schließt sich an: "Die Internet-Händler werden sich mit den Preisen für 'Harry Potter' gegenseitig unterbieten – der Glaubwürdigkeit des Marktes tut dies nicht gut. Ich freue mich auf stillere Größen wie den neuen Follett."

Erstaunlich: Wie sich ein absoluter Superseller wie "Harry Potter" auf die allgemeine Hörbuch-Kauffreudigkeit auswirkt, ist ein Aspekt, der anscheinend noch nie in Studien untersucht wurde. Das soll sich jetzt ändern, denn die GfK will demnächst genau dieses Thema unter die Lupe nehmen. Auf die Auswertung wird sicher die gesamte Branche gespannt sein.

Abschließend möchte ich Johannes Stricker zitieren: "Das Hörbuch ist das Medium der Zeit und hat eine großartige Zukunft – reden wir sie nicht kaputt!" Dem ist nichts hinzuzufügen.

Ein Kommentar von René Wagner,
geschrieben im Dezember 2007
mit Update im Februar 2008